1. 预热与开局：京东领跑用户活跃增长，平台数据整体向好
5月13日，京东以”又便宜又好”为核心主张启动”心动购物季”预热。CTR数据显示，预热活动开始后，京东日均DAU较活动前增幅超过20%，用户日均使用时长增长5.7%，增幅峰值达14.3%，领跑行业，淘天、抖音紧随其后。
5月30日晚8点，京东618正式开启，开局仅4小时，百大品牌成交额同比平均增长超5倍。参加京东618的新商家数量同比增长超62%，51个新商家成交额破千万，1516个新商家成交额破百万。海外用户同样活跃，京东全球售平台成交额同比翻番，摄影摄像、美妆香水、运动装备等品类同比增长超300%。
抖音商城618于5月15日率先开启，第一阶段（5.15-5.20）成交额破亿元商家数量同比增长325%，超15万达人带货成交额同比增长5倍；成交额破亿元的品牌数量同比增长89%。
天猫618于5月21日正式开启。CTR数据表明，5月20日至今淘天DAU比活动开始前增长6.7%。
拼多多5月21日开启大促，首周战报显示，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增长超80%。
2. 监管约谈：监管部门出手遏制”内卷式”竞争
618大促前夕，北京市市场监管局对17家重点平台企业开展约谈指导，重点强调要严格落实”内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在618期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为。此外，互联网电商指数本周跌-4.64%，跑输上证指数3.56个百分点。大促日渐常态化，日常价格与大促价差缩小，消费者对大促稀缺性感知减弱，大促逻辑正在重塑。
3. 商家策略分化：部分品牌放弃”以价换量”
今年618一个显著变化是，部分商家不再执着于低价促销，而是选择品牌建设方向。以某螺蛳粉品牌为代表的一批商家明确表示，低价对品牌建设无意义，企业最终需要回归品质，预计利润率将提升至少15%。百联咨询创始人庄帅总结，今年618消费者更加理性、追求质价比与真实需求，冲动消费减少；平台淡化绝对低价口号，转向简化规则、强化内容与会员运营。
🤖 二、AI电商全面实战：从概念落地为”超级员工”
今年618最大看点，是AI首次全场景、全产业融入大促，从概念和营销噱头真正落地为商家的”超级员工”。
京东：AI深度驱动大促全链路。 京东AI研发投入增长超200%。AI从经营诊断、商品运营、营销投放、直播转化到客服售后，直接参与经营决策。”京言”AI助手辅助购物用户近8000万。依托JoyAI大模型，数字人主播JoyStreamer开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万。
阿里：千问与淘宝全面打通。 5月11日，阿里官宣千问与淘宝全面打通，用户打开千问即可完成商品挑选、对比、下单；在淘宝内点击”千问AI购物助手”，可使用AI试穿、AI算优惠等全流程功能。
抖音：AIGC工具全面开放。 投入亿级算力，向商家开放AIGC技术工具，帮助高效制作短视频和商品图文等内容。
AI购物助手的广泛接入，正在降低”AI认知门槛”，推动消费进入”对话式购物”新时代。
⚖️ 三、监管持续收紧：多部新规首次在大促中全面落地
2026年618是自《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》2月生效以来的首场年度大促，被行业专家称为”监管综合管理的一次集中检验”。
市场监管总局出手：重点整治直播电商三类广告违法行为。 5月19日，市场监管总局明确将集中整治直播电商中的广告、引证广告、AI生成广告等领域违法行为，开展”治理低价无序竞争 维护良好市场价格秩序”行动，促进公平合法的市场价格竞争。
多部新规同时生效叠加监管压力。 《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》均在618前生效，对平台和食品企业合规能力提出更高要求。市场监管总局发布《互联网平台反垄断合规指引》，明确列举”全网最低价”等风险示例，同时严禁大数据”杀熟”与”二选一”。
直播电商监管全面升级。 2月1日施行的《直播电商监督管理办法》构建了平台、直播间运营者、主播、MCN机构四类主体的全链条责任体系。直播间运营者被明确为AI内容违法违规行为的第一责任人，杜绝以”技术中立”为借口逃避法律责任。
4月10日施行的《互联网平台价格行为规则》禁止基于消费者画像实施差异化定价和差异化发货行为，进一步完善了平台价格行为的监管框架。
📊 四、行业数据：4月电商物流指数稳中有升，即时零售高增近30%
4月份，中国电商物流指数为110.6点，环比回升0.3点，快递企业运营稳定，多项供给端指标持续改善。4月快递业务量同比增长3.2%（1Q26：+5.8%），件均价同比上涨3.0%。进入5月，快递行业揽收/派送量累计估算同比分别增长5.4%和4.7%，伴随电商促销启动和换季需求释放，预计5-6月件量增速将较4月修复。
即时零售交易额同比激增29.2%，成为消费物流领域最大亮点。前四个月社会物流总额累计达121.7万亿元，同比增长5.5%。
国家邮政局公布1至4月邮政行业业务收入（不含邮储银行）累计完成6018.5亿元，同比增长5.8%；其中快递业务收入累计完成4979.3亿元，同比增长6.6%。
🌍 五、跨境电商：欧美合规收紧，亚马逊流量机制遇冷
欧美合规监管全面收紧。 欧盟《包装和包装废弃物法规》（PPWR）将于2026年8月12日正式强制生效。速卖通、Temu、SHEIN、亚马逊等平台密集发布合规通知，督促欧洲站点卖家尽快完成包装EPR合规备案。
TikTok电商全球扩张提速。 TikTok Shop欧洲市场6月新开8国站点，形成覆盖13国的市场网络；美区直播拍卖时均GMV为普通直播的4倍，月均GMV增速领先。平台还推出”TikTok Real”防伪计划，加强知识产权保护。
亚马逊遭遇流量机制变化。 Adobe预测2026年5月美国线上消费将达到997亿美元，同比增长7.1%。但不少亚马逊卖家后台出现连续多天零订单的情况。背后是平台流量分配机制的深刻调整：一是Alexa for Shopping AI购物助手正式上线，传统关键词排名权重被稀释，AI推荐更关注品牌背书清晰、评价稳定、价格带明确的商品；二是参考价规则被重新校准，过去通过划线价营造的折扣感知被系统重新计算，促销空间被挤压。单一渠道依赖的风险正在加大，推动卖家加速多渠道布局。
🛒 六、即时零售：深度融入618，履约效率全面提升
今年618大促期间，即时零售深度融入大促体系，重构了大促履约服务形态。往年618配送周期相对更长，今年各平台打通线下门店、前置仓资源，部分商品接入即时履约体系，依托”小时达””当日达”服务快速响应消费需求。
美的等家电品牌接入淘宝闪购，实现最快1小时送达，今年5月闪购单量突破10万单；天猫618开卖首日，酒水闪购销量同比增长5倍。苏宁易购依托自身供应链和售后服务体系，在末端实现”送装一体”。
今年即时零售大规模融入618，核心价值在于大幅缩短了消费者从下单到收货的时间窗口，让”大促囤货”与”即时满足”不再冲突。前四个月物流数据显示，单位与居民物品物流总额增长4.8%，即时零售交易额同比激增29.2%，新型消费模式对物流体系的带动效应极为显著。
📈 七、资本市场：互联网电商板块下跌，跨境领域融资持续
本周，互联网电商指数跌-4.64%，跑输上证指数3.56个百分点。跨境电商融资领域，2025年全年融资11起，总额约51.1亿元，同比增长1152%。
创想三维登陆港交所主板，成消费级3D打印第一股；黑格科技完成超3亿C轮融资。投融资资源向具备核心技术壁垒的出海品牌集中，产业资本正加速挖掘”AI+硬件”和”技术驱动型”的跨境电商新蓝海。
📌 本周趋势小结
618进入AI实战检验期： 千问与淘宝打通、京东数字人主播开播商家同比增长6倍带货突破7000万、抖音AIGC工具全面开放——AI从营销噱头正式进入商业变现阶段。
大促逻辑深刻重构： 平台告别绝对低价内卷，简化规则、强化内容与会员运营，部分品牌放弃”以价换量”向中高端转型，商家与平台对短期的非理性高投入持更谨慎态度。
监管”长牙齿”全面落地： 市场监管总局出拳整治直播电商三类广告，北京约谈17家平台——这是《直播电商监督管理办法》等新规生效后的首次大促实战检验。
即时零售成增长新引擎： 1-4月交易额同比激增29.2%，大促履约效率全面提升，”送装一体”等增值服务正在改变消费者对大促的配送体验预期。
跨境电商合规全面升级： 欧盟PPWR包装法规8月强制落地，TikTok美区AI搜索机制改写流量规则，亚马逊卖家面临”零订单”困局，推动卖家加速品牌化和多渠道布局。
物流数据支撑消费韧性： 线上消费持续活跃，冷链物流、电商物流等专业领域需求旺盛。
没有回复内容